Die „Podcast-Umfrage 2024“ von Podstars und Appinio liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über das Hörverhalten, die Vorlieben und das Engagement der Podcast-Hörer in Deutschland. Die Studie zeigt, dass Podcasts über alle Altersgruppen hinweg beliebt sind, wobei die größte Hörerschaft in der Altersgruppe von 25 bis 54 Jahren zu finden ist. Täglich hören demnach 21 Prozent der Befragten Podcasts, während 32 Prozent mehrmals pro Woche in die Welt der Podcasts eintauchen. Dies unterstreicht die regelmäßige Einbindung und das feste Interesse an diesem Medium.

Die Entdeckung neuer Podcasts erfolgt hauptsächlich über soziale Medien, was 53 Prozent der Befragten angeben, gefolgt von Gesprächen mit Freunden (49 %) und der YouTube-Suche (45 %). Diese Kanäle zeigen, wie digitale Plattformen und soziale Interaktionen eine zentrale Rolle bei der Verbreitung und Popularisierung von Podcasts spielen.

Die Hörer sind nicht nur passive Konsumenten; vielmehr führen Podcasts oft zu aktiver Auseinandersetzung mit den Inhalten. So sprechen 46 Prozent der Hörer nach dem Anhören eines Podcasts mit Freunden über die Marke oder das besprochene Thema. Ebenfalls besuchen 45 Prozent die Website der Marke und 41 Prozent nehmen die Marke verstärkt in ihrem Alltag wahr. Dies verdeutlicht, wie Podcasts das Verhalten und die Wahrnehmung ihrer Hörer beeinflussen können.

Auch Werbung ist in Podcasts kein No-Go, denn 91 Prozent wollen lieber Werbung hören als für den Podcast bezahlen; 81 Prozent stimmen sogar der Aussage zu, dass sie es als positiv empfinden, wenn sie durch Podcast-Werbung auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht werden – ein spannender Aspekt in Sachen Brand Awareness. Denn auch das Vertrauen in Podcast-Hosts und ihre Empfehlungen, machen mit ebenfalls 81 Prozent Zustimmung ein großes Vertrauen in dieses Format deutlich.

Unternehmenspodcasts spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, und Themen wie Training und aktuelle Unternehmensnachrichten erfreuen sich großer Beliebtheit (56 % bzw. 55 %). Dies zeigt das Interesse der Hörer an lehrreichen und informativen Inhalten von Unternehmen. Bezüglich der Formate bevorzugen die meisten Hörer das Audioformat (43 %), während 35 Prozent offen für Video-Podcasts sind. 

Insgesamt macht die Umfrage die dynamische Natur des Podcast-Hörens und die vielfältigen Interaktionsweisen der Zielgruppen mit dem Medium deutlich – von der Entdeckung bis hin zur tiefgehenden Auseinandersetzung mit Inhalten und Marken.

Auch Social Media sind im Podcast-Kontext nicht zu vernachlässigen, sie spielen sogar eine wesentliche Rolle im Podcast-Konsum: Mehr als die Hälfte der Befragten, die Podcast-Content auf Social-Media wahrnehmen, folgen ihrem Lieblingspodcast auf einer sozialen Plattform. Ein ebenso großer Anteil wird über Social Media auf neue Formate aufmerksam, was diese Kanäle zu wichtigen Discovery-Tools macht. 

Wie bedeutsam Social Media auch für Pharma-Podcasts sind, erklärt Christiane Schrix, Head of Digital & Mobile bei antwerpes: „Die Bewerbung von Podcasts über Social Media Ads und Influencer ist besonders wichtig, um eine gezielte Ansprache bestimmter Hörergruppen zu ermöglichen, die außerhalb der Hörerschaft nur schwierig zu erreichen sind.“ Social-Media-Plattformen böten die Möglichkeit eines detaillierten Targetings, das es Werbetreibenden erlaube, genau die Nutzer anzusprechen, die am wahrscheinlichsten Interesse an einem bestimmten Podcast haben. Verglichen mit traditionellen Marketingmethoden böten Social Media Ads mit einem Klick-Preis von ca. 0,65 Euro dazu oft eine kostengünstigere Lösung mit messbaren Ergebnissen, was besonders für kleinere Produktionen attraktiv sei. „Influencer können zudem dank ihrer Glaubwürdigkeit und großen Reichweite effektiv das Vertrauen und Interesse ihrer Follower in einen Podcast steigern, wodurch sie erfolgreich regelmäßige und treue Hörerschaften aufbauen. In der klassischen Mediaplanung empfehlen wir aber auch immer wieder die nativ eingesprochenen Ads oder auch Kooperationsfolgen“, sagt Schrix.

Katharina Bilstein, Account Director und Seniorberaterin bei antwerpes, betreut dort seit über vier Jahren namhafte Kunden aus dem Pharmabereich. Sie ist Teil des Digital Teams und hat sich nach ihrem Bachelor- und Masterstudium neben der 360°-Betreuung auf die Kommunikation mit Bewegtbild spezialisiert. Ihre Top-3-Tipps für Pharmaunternehmen, die noch keine Berührungspunkte mit Podcasts sammeln konnten, aber gerne damit starten möchten, sind: 

  • „Auf jeden Fall ist es wichtig, die Potenziale der Digital Natives zu nutzen. Mit den Generationen X/Y/Z streben immer mehr Leute den Weg in die bestehende Community der HCPs an oder sind direkt im eigenen Unternehmen zu finden, die Podcasts zur Wissensvermittlung verwenden und einen echten Bedarf haben. Da gibt es viele Aspekte, bei denen man ansetzen und so die potenziellen Hörer für sich gewinnen kann. 
  • Mein nächster Tipp schließt sich auch an diesen Wissenshunger an, denn Podcasts dienen nicht nur der Patientenkommunikation, sondern können auch eine Fortbildungsmöglichkeit für Ärzte sein, kurzweilig Wissen für PTAs bereitstellen, als schnelle Informationsquelle für das Praxisteam dienen oder auch bei Außendienstschulungen von Nutzen sein. Es gibt wirklich viele Möglichkeiten, wozu ein Podcast gut ist, und diese sollte man ausschöpfen! Wer sich jetzt denkt: „Das klingt nach ganz schön viel Aufwand.“ – Nein, keine Sorge. Der Produktionsaufwand für einen Pharma-Podcast braucht weder eine Vollzeit-Redaktion, noch einstündige Episoden. Gut recherchierte Themen, die im wöchentlichen Abstand erscheinen und nur so um die zehn Minuten lang sind, werden von den meisten Ärzt:innen bevorzugt. 
  • Mein letzter Tipp, den ich noch nennen möchte, ist, dass im Idealfall eine medizinische Fachperson am Mikro sitzt und das Ganze moderiert. Ist natürlich nicht immer nötig, aber der medizinische Input ist bei einem Gesundheitsthema enorm wichtig, also sollten zumindest regelmäßig Medizinerinnen und Mediziner sowie Forscherinnen und Forscher als Gäste im Podcast auftreten.“