Insgesamt meldeten die 75 teilnehmenden Agenturen ein Wachstum ihres PR-Honorarumsatzes um 2,5 Prozent auf nun 636,5 Millionen Euro. Zwar ein geringeres Wachstum als im Vorjahr (+ 4,8 %), aber dennoch ein positives Ergebnis. Im Gegensatz dazu gibt es bei der Mitarbeitendenzahl aber einen leichten Rückgang (- 1,5 %). Bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass das Wachstum vor allem durch die positive Entwicklung der umsatzstärksten Agenturen zustande kommt. Für „PR-Journal“-Verleger Ernst Primosch könnte dieses „gemischte Bild“ einerseits auf einen beginnenden Einsatz von AI hindeuten, bei dem ein Wegfall von bis zu zehn Prozent der Funktionen in Unternehmen prognostiziert worden sei, andererseits aber auch darauf, dass kleinere Unternehmen mit niedrigeren Pro-Kopf-Umsätzen überproportional von der schwächelnden Wirtschaft betroffen seien.
Seit 2019 ist die fischerAppelt Gruppe Marktführer – sie konnte ihren Umsatz laut 2024er Ranking weiter ausbauen. Führend ist fischerAppelt auch im Healthcare-Ranking, neuer Zweiter (und gegenüber 2023 um zwei Plätze verbessert) ist hier die DP-Medsystems AG, die sich 2024 mit der Übernahme der PR-Agentur Petersen & Partner verstärkt hat. Neben dpmed sind drei weitere reine Healthcare-Agenturen vertreten: Die MCG Medical Consulting Group liegt auf Platz 8, Wefra Life Solutions auf Platz 10 (gegenüber 2023 um drei Plätze nach oben geklettert), direkt gefolgt von dk Life Science Communications auf Rang 11, die zwar auch zur Wefra Life Group gehört, ihren Umsatz aber getrennt gemeldet hat.
Im folgenden zeigen wir einige Cases aus der Healthcare-Welt, die veranschaulichen, wie vielfältig die PR-Arbeit hier ist.
■ Omnichannel-Offensive für die ePA
Mit rund 73 Millionen potenziellen Nutzern stand die Einführung der elektronischen Patientenakte (ePA) ab Januar 2025 nicht nur vor einer technischen, sondern auch vor einer kommunikativen Herausforderung, denn trotz der unbestreitbaren Vorteile der Digitalisierung im Gesundheitswesen sind viele Menschen von Vorurteilen und Ängsten geprägt. Um die Bevölkerung umfassend über diese Vorteile zu informieren, hat das Bundesministerium für Gesundheit (BMG) eine bundesweite Aufklärungskampagne initiiert, für die fischerAppelt als Lead-Agentur verantwortlich zeichnet.
Ziel der Kampagne war es, ein positives Narrativ für die ePA zu schaffen und die greifbaren Vorteile für die Patient:innen in den Vordergrund zu rücken. Die crossmediale Informationskampagne startete im Oktober 2024: Mit einem kreativen Ansatz, der eine entspannte Bildwelt aus dem Alltag der Menschen und eine pointierte Sprache in den Mittelpunkt stellte, sollte positive Aufmerksamkeit und Akzeptanz für die ePA generiert werden. Eine Vielzahl von Maßnahmen sollte sicherstellen, dass alle Bevölkerungsgruppen, insbesondere ländliche, ältere und digital wenig affine Menschen, erreicht werden.
Das BMG hat eine Aufklärungskampagne zur elektronischen Patientenakte initiiert , in deren Rahmen auch ein Infomobil für mehrere Wochen durch Deutschland tourte. Quelle: BMG/ThomasEcke
Im Fokus stand dabei eine plakative Vorteilskommunikation, die exemplarisch acht Kern-Vorteile der elektronischen Patientenakte verständlich erläutert. Diese Mechanik legte den Grundstein einer Omnichannel-Offensive rund um Out-of-Home- und Digital-OOH-Maßnahmen sowie Social- Media-Aktivierung. Breit angelegte PR-Arbeit brachte das Thema in den öffentlichen Diskurs. Darüber hinaus wurde Screen-Werbung in Arztpraxen und Apotheken geschaltet, und drei Radiospots informierten über die Einführung. Ein besonderes Highlight der Kampagne: Das Infomobil, das nach der Auftaktveranstaltung in Berlin am 30. September für mehrere Wochen durch Deutschland tourte und Bürger:innen die Möglichkeit bot, sich im Gespräch mit Expertinnen und Experten des Ministeriums, der gematik und der Krankenkassen über das digitale Großprojekt und die Vorteile der ePA zu informieren.
■ Bauchschmerzen im Rampenlicht
Mit der „Fashion Cramps“-Kampagne, die die Agentur Petersen & Partner im Auftrag von Sanofi Consumer Healthcare (heute: Opella) kreiert hat, sorgte das Magen-Darm-Präparat für Aufsehen auf der Berliner Fashion Week 2023. Die Zielsetzung bestand darin, die Marke Buscopan® einer jungen Zielgruppe überraschend und aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. Dafür nutzte die Kampagne High-Fashion-Fotografie, um auf die Verbindung von Stress und Bauchschmerzen und -krämpfen aufmerksam zu machen. Die Visuals der Kampagne spielen geschickt mit den in der Mode allgegenwärtigen High-Fashion-Posen. Durch das überzogene Posing wird der Blick auf die Bauchmitte der Models gelenkt und so das Thema „Bauchschmerzen und -krämpfe“ symbolisiert. Denn Models sind gerade zur Fashion Week Terminstress ausgesetzt und können durch den Triggerfaktor Stress – wie jeder andere Mensch auch – an Bauchschmerzen und -krämpfen leiden.
„Buscopan“ sorgte auf der Berlin Fashion Week für Aufsehen. Quelle: dpmed
Im Zentrum der 4-tägigen Kampagne stand ein Live-Event am Humboldt-hafen in der InStyle Lounge. Die Gäste aus der VIP- und Influencer-Szene hatten die Möglichkeit, in der Buscopan® Brand Corner selbst Teil eines High-Fashion-Shootings zu werden. Dafür gebucht wurden mit Ulrich Hartmann ein bekannter High-Fashion-Fotograf und mit Wolfgang Zimmer ein für seine Stylings bekannter Friseur. VIPs und Influencern wurden modische IT-Spieces in der monochromen grünen Buscopan®-Farbe für das Shooting zur Verfügung gestellt.
Ein besonderes Highlight stellte darüber hinaus die Zusammenarbeit mit der Apotheke am Berliner Hauptbahnhof dar, in deren Rahmen die Kampagne über eine außergewöhnliche Deko-Aktion im monochromen Style in der Brandfarbe Buscopan®-Grün mit einer lebendigen Schaufensterpuppe im High-Fashion-Outfit visualisiert wurde. Hierzu wurden die Apotheken-Schaufenster entsprechend komplett foliert. Entworfen wurde das ungewöhnliche Konzept von einem Visual Merchandiser, der sonst die Schaufenster-Gestaltung von Louis Vuitton übernimmt. Die Verbindung zwischen InStyle Lounge und Apotheke stellte ein Runway dar, auf dem Models in Buscopan®-Grün gekleidet hin und her flanierten.
■ Community meets Wissenschaft
Übelkeit und Erbrechen in der Schwangerschaft (NVP) betreffen bis zu 85 Prozent aller Schwangeren, dennoch bestehen Unsicherheiten hinsichtlich der optimalen Behandlung. Hier setzte Exeltis im März 2024 mit einer bundesweiten Umfrage an, die zusammen mit der Online-Community „Echte Mamas“ durchgeführt wurde. Ziele der Umfrage waren, Behandlungserwartungen, Informationsverhalten und Sicherheitsbedenken von Betroffenen zu analysieren. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmerinnen sehr zurückhaltend gegenüber pharmakologischen Behandlungsoptionen waren – viele Teilnehmerinnen äußerten erhebliche Sicherheitsbedenken. Besonders wichtig waren ihnen eine offizielle Zulassung für Schwangere, eine schnelle Linderung der Beschwerden sowie eine langanhaltende Wirkung. Gleichzeitig gaben viele Frauen an, nicht ausreichend von Ärzt:innen über konservative und pharmakologische Therapieoptionen aufgeklärt worden zu sein. Diese Ergebnisse unterstrichen die Notwendigkeit, die ärztliche Beratung zu NVP stärker an den Sorgen und Erwartungen der Patientinnen auszurichten.
„Community meets Wissenschaft“ im Rahmen der DGGG-Tagung. Quelle: MCG
Im nächsten Schritt ging es für Exeltis und die Agentur MCG Medical Consulting Group darum, die Ergebnisse an die behandelnden Ärzt:innen zu kommunizieren: Hierzu wurde die Umfrage wissenschaftlich in einem Poster aufbereitet und bei der Tagung der DGGG eingereicht und akzeptiert – ein Novum für eine Community-Umfrage! Die Daten-Auswertung umfasste dabei Zielsetzung, Methodik, Ergebnisse, Einschränkungen und Schlussfolgerungen. Letztgenannte betonten dabei die Rolle von Ärzt:innen als wichtige Informationsquelle bei NVP. „Wo wir sonst entweder Community-Kommunikation ODER wissenschaftlichen Austausch haben, konnte die Kombination aus digitaler Patientinnenbefragung und wissenschaftlicher Präsentation neue Impulse für eine patientenzentrierte, moderne Gesundheitskommunikation ermöglichen. Denn sie erlaubte es, direkte Insights Betroffener in wissenschaftliche Diskussion zu transferieren“, so Nike Dunkel-Klauck von der MCG.
■ „Build up your Health(-Knowledge)”
„Redaktionsgespräche lohnen sich nicht mehr“ – stimmt nicht. Das wollte Yupik PR mit einem neuen Ansatz zeigen. Als Jahres-Themen-Kick-Off hat die Agentur Anfang 2024 das PR-Event „Orthomol Healthconference – „Build up your Health(-Knowledge)” mit 30 geladenen Journalist:innen von Publikums- und Fachmedien umgesetzt. Statt inhaltlich den Fokus auf einzelne Produkte zu setzen, wurde die Dachmarke Orthomol in den Vordergrund gestellt. Ziel war es, Orthomol als fortschrittliches Unternehmen zu positionieren, das die Trends und Entwicklungen rund um den Healthcare-Markt stets im Blick hat und gleichzeitig die Hochwertigkeit der Produkte zu vermitteln. Dafür wurde das Programm sowohl fachlich intensiv, als auch emotional inszeniert. Ziel war darüber hinaus, ein gutes Marken- und Produktwissen für die weiteren PR-Maßnahmen in 2024 aufzubauen.
Neben Fakten rund um die wichtigsten Produkte von Orthomol, wie Orthomol Immun, Orthomol chondroplus, Orthomol Vital und Orthomol Dermadore, hat die Trend- und Zukunftsforscherin Corinna Mühlhausen Insights über Gesundheits-Trends in 2024 gegeben. Sie beantwortete, warum das Immunsystem relevanter als je zuvor ist, was holistic health bedeutet und welche Rolle in Zukunft noch Apotheken bei der Gesundheitsversorgung spielen. Dass Expertise nicht nur extern, sondern vor allem auch Orthomol-intern besteht, hat Dr. Jörn Weißenfeld gezeigt. Denn als Leiter Medizin, Produktentwicklung und Regulatory Affairs und Qualitätsmanagement, weiß er genau, worauf es bei den Orthomol-Produkten ankommt. Sein Vortrag rund um Qualitätsmerkmale bei Nahrungsergänzungsmitteln hat den Journalist:innen auch den Qualitätsaspekt und die Wichtigkeit der Apotheke als Beratungsort näher gebracht. Zwischen den Vortrags-Parts gab es ein gemeinsames, gesetztes Dinner und viel Zeit für persönlichen Austausch. Denn neben der Wissensübermittlung stehe bei Yupik PR auch der emotionale Kontakt mit den Ansprechpartner:innen stets im Vordergrund.
Veranstaltung zu „Build up your Health(-Knowledge)”. Quelle: Orthomol/ Corinna Mühlhausen
„Welcher Input liefert wirklichen Mehrwert? Für die redaktionelle Arbeit, für das persönliche Interesse, für die Marke. Das ist unsere zentrale Fragestellung bei allen Maßnahmen, die den Unterschied macht. Wir wollen inhaltlichen Austausch auf Augenhöhe und dafür sind spannende Impulsgeber:innen und ein echtes Interesse am Gegenüber für uns das A und O der Kontaktarbeit. Diese Kombination gelingt uns bei Orthomol schon seit Jahren in allen Bereichen – von der PR, über Social Kooperationen bis hin zum Kunden-Agentur-Kontakt“, so Natascha Kontelis, Prokuristin und Senior PR-Beraterin bei Yupik PR.
■ 360° Produktkommunikation
„Klassische PR-Arbeit zahlt sich aus“ – stellt Wefra Life Solutions mit Blick auf das Healthcare-PR-Ranking, in dem sich die Agentur von Platz 13 auf 10 verbessert hat, fest. Die 100-prozentige Fokussierung auf Healthcare spiegele sich in der inhaltlichen Tiefe und Zielgruppengenauigkeit aller Maßnahmen wider.
Für den Kunden Fresenius Kabi realisiert Wefra Life Solutions eine 360° Produktkommunikation – gerade auch mit klassischer PR-Arbeit. Quelle: Fresenius Kabi
Den Kunden Fresenius Kabi Deutschland betreut die Neu-Isenburger Agentur schon seit vielen Jahren im Rahmen einer 360° lokalen Produktmarketingkommunikation – mit klassischen Elementen wie Pressemitteilungen, strategisch platzierten Advertorials oder modernen LinkedIn-Kampagnen. Alle Formate werden perfekt auf die Zielgruppenbedürfnisse zugeschnitten und auf den jeweiligen Kanal abgestimmt. Dabei entscheide in der Regel nicht das Budget über den Erfolg einer Kampagne, sondern vielmehr die Relevanz und Substanz der News aus den Produkt- und Unternehmensbereichen. „Vor allem ist die langjährige Zusammenarbeit mit dem Kunden geprägt von einem offenen Austausch sowie einem vertrauensvollen und konstruktiven Miteinander – und das mit spürbarem Erfolg“, teilt die Wefra mit. Gute und langjährige PR-Arbeit bleibe somit ein zentrales Erfolgskriterium – nicht nur in Rankings, sondern vor allem im nachhaltigen Dialog mit der Öffentlichkeit.
■ Ein Save-Space für Frauen in den Wechseljahren
Jede dritte Frau hat in den Wechseljahren starke Beschwerden – wie Hitzewallungen, Gelenkschmerzen und Blasenschwäche – und trotzdem fühlen sich viele von ihnen alleine. Um den betroffenen Frauen zu zeigen, dass viele andere genauso fühlen wie sie, haben Gedeon Richter Pharma und DocCheck health share, die Social-Media-Agentur der DocCheck AG, das „Café Regellos“ erdacht, das 2023 auf Facebook an den Start ging. Angesichts des Erfolgs folgte 2024 der Schritt auf Instagram.
Gedeon Richter Pharma und DocCheck health share haben das „Café Regellos“ initiiert. Quelle: DocCheck
Das „Café Regellos“ ist ein digitaler Safe Space – eine Plattform, die Frauen in den Wechseljahren eine offene und unterstützende Community bietet. Die Plattform will Schluss mit Mythen machen und zeigen, dass die Wechseljahre nicht das Ende, sondern ein neuer Anfang sind. Tabus und Stigmatisierung haben keinen Platz, denn es geht um einen offenen und ehrlichen Austausch, um fundierte Informationen und um gegenseitige Unterstützung. „Wir sprechen wirklich über alles, was diesen neuen Lebensabschnitt betrifft!“, sagen die Macher:innen von Agentur und Kunde: Von Stimmungsschwankungen, Scheidentrockenheit und Gewichtsveränderungen bis zu Empowerment und – das sei besonders wichtig – Selbstakzeptanz. Mit relevanten Informationen, interaktiven Formaten und nahbaren, authentischen Einblicken sollte ein Ort geschaffen werden, an dem Frauen sich verstanden und gesehen fühlen. Im „Café Regellos“ geben 3 Influencerinnen Einblicke und Tipps zum Thema Wechseljahre. Die Botschaften sind medizinisch informativ, unterhaltsam und authentisch und sollen Frauen dabei unterstützen, ihren eigenen, ganz individuellen Weg durch die Wechseljahre zu finden – nach dem Motto: „Lebe regellos, lebe tabulos, lebe in Balance!“
Im Mai 2025 sprengte das „Café Regellos“ seinen virtuellen Rahmen und taucht im echten Leben auf: Mit dem einzigartigen „Pop-up Café Regellos“ in Köln. Hier kommen Betroffene und Expertinnen für einen Tag zusammen, um im gemütlichen Safe Space des Cafés voneinander zu lernen, einander zu inspirieren und sich vertrauensvoll auszutauschen.