Sucht man den „Torschützenkönig“, der bei der WM 1990 Salvatore Schillaci hieß, aus Italien kam und beim Turnier sechs Tore erzielte, findet man im Kontext der Studie das Äquivalent im „Deutschen Ärzteblatt“. Über alle Fachgruppen und Sektoren hinweg erzielt der Titel hohe Reichweiten: Mehr als neun von zehn Befragten lesen mindestens eine Ausgabe pro Quartal (Weitester Leserkreis: 92,9%-96,8%; Leserschaft innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle, Anm d. Red.). Insbesondere bei der großen Fachgruppe der Inneren Medizin (Leser pro Ausgabe: 71%; steht für das Reichweitenniveau, Anm. d. Red.), aber auch im Bereich Neurologie & Psychiatrie (LpA: 71,6%) sowie in Orthopädie & Unfallchirurgie (LpA: 67,2%) ist das Blatt nach wie vor die erste Wahl der Medizinerinnen und Mediziner, wenn es um gedruckte Fachzeitschriften geht.
Doch auch in allen anderen Fachgebieten gehört das „Deutsche Ärzteblatt“ zu den meistgelesenen Titeln: Jeweils mehr als die Hälfte aller Befragten lesen jede Ausgabe. Als offizielles Organ der Ärzteschaft sind die Voraussetzungen für eine breite Rezeption selbstverständlich optimal, sagen Sie. Relevante Inhalte und Anpassungen an die Entwicklung der Leserschaft muss man trotzdem kontinuierlich vornehmen, meinen wir.
■ Mehr als (Titel)Träumereien
Auf Platz 2 folgt in der WM-90-Torschützenliste Tomáš Skuhravý aus der ČSSR mit 5 Toren, gefolgt von vier Treffsicheren mit jeweils 4 Toren; unter diesen ist übrigens auch Lothar Matthäus. Bei den neun befragten Fachgruppen gibt es in den Einzeldisziplinen natürlich auch noch andere und unterschiedliche Top-Player: So hat beispielsweise bei den Gynäkologen die Zeitschrift „Frauenarzt“ aus dem Hause publimed Medizin und Medien deutlich die Nase vorn, während bei den Orthopäden/Unfallchirurgen oder den HNO-Ärzten ein heterogenes Bild mit mehreren Titeln in der Pole Position Topschützen auffährt.
Sören Winzer, Geschäftsführer des IFAK-Instituts, erklärt: „Im Vergleich zu anderen Medienmärkten sind die Reichweiten im medizinischen Fachbereich sehr hoch – Publikumstitel träumen von solchen Werten – und es ist keine Substitution durch andere Medienkanäle zu erkennen. Vielmehr erweisen sich die Fachärzte als sehr medienaffin, und es ist ihnen offenbar wichtig, sich umfassend und aus verschiedenen Quellen zu informieren.“ „Crossmedial“ heißt also das Zauberwort. Denn Fachärzten stehe ein umfangreiches Angebot an Touchpoints zur Verfügung, um sich fachlich zu informieren, sowohl persönlich als auch in Print oder Web.
Wann welche Touchpoints besonders relevant sind, untersucht der Touchpoint-Relevanz-Check. In der Studie 2024 wurden für diesen und für die beruflichen Informationsquellen die Fragestellungen im Vergleich zu den Vorgängerstudien etwas verändert, wie die Studienverantwortlichen angeben. Sowohl bei den Print- als auch bei den Online-Medien gibt es nun differenziertere Angaben. Für die beruflich genutzten Informationsquellen bedeutet das: Das bisher allgemein gehaltene „Internet“ wurde nun präziser in „Fach-Websites“, „Fach-Communities“ und „Newsletter“ aufgeschlüsselt.
Diese Differenzierung ermögliche einen detaillierteren Einblick in die digitale Mediennutzung der Zielgruppe. Trotz dieser methodischen Anpassung zeigt sich eine Konstanz in den bevorzugten Informationsquellen. Die Top-Five-Rangfolge bleibt im Vergleich zu 2022 im Wesentlichen unverändert. Es führen die Fachzeitschriften, gefolgt von Kollegengesprächen, Tagungen/Kongressen, Fachbüchern und den erstmals so erhobenen Fachwebsites.
■ Mehr Diversifikation
Im Touchpoint-Relevanz-Check werden die Medienangebote nach eigenen Angaben jetzt noch etwas detaillierter erhoben und deren Relevanz im Hinblick auf zwei unterschiedliche Situationen erfragt: Welche Touchpoints sind relevant, wenn es um Standardtherapien geht und welche sind es bei neuen Therapieoptionen? Hier werden in der Studie 2024 nun erstmals deutsch- und englischsprachige Fachzeitschriften (Print) und deren Websites differenziert untersucht. Die Top 3 der Touchpoints bleiben jedoch Tagungen/Kongresse, gefolgt von deutschsprachigen Fachzeitschriften (Print) und Kollegengesprächen.
Auch bei der Abfrage der genutzten Social-Media-Angebote gab es in der aktuellen Erhebung eine Modifikation: Die Fokussierung auf die berufliche Nutzung von Facebook, LinkedIn, Youtube und Co. wurde aufgehoben und stattdessen nach der „generellen“ Nutzung und Aktivitäten gefragt. Denn immer mehr würde gerade bei diesen Angeboten beruflich und privat intendierte Nutzung verschwimmen. Die Algorithmen der Angebote ließen es dabei zu, die Nutzer so zu identifizieren, dass sie mit beruflichen Themen erreicht werden können, auch wenn sie sie aus privatem Anlass nutzen.
Daher stehe nun in den Facharzt-Studienergebnissen die Art der Nutzung der Angebote im Vordergrund, nicht der Anlass der Nutzung.
Die Bandbreite der Nutzung durch die Fachärzte reicht den Umfrageergebnissen zufolge von Spitzenreiter Youtube mit 63 % bis TikTok mit 3,3 %. Dazwischen reihen sich die verschiedenen Publikums- und Fachangebote sehr unterschiedlich ein, wobei sich die Aktivitäten auf „Lesen/Anschauen“ konzentrieren, eigene Beiträge werden eher selten verfasst. Und so bleibt es spannend zu beobachten, ob die Fachzeitschrift bei den Fachärzten auch weiterhin den Weltmeistertitel erringen kann.
„Die Studien haben sich im Laufe der Jahre verändert, um sich dem Medienverhalten anzupassen“, erklärt Marek Hetmann, Leiter Media Solutions beim Deutschen Ärzteverlag. „Daten wie die der LA-MED werden wir auch in 35 Jahren noch brauchen, um insbesondere die Nutzung von Printmedien beurteilen zu können. Welche Relevanz der Medienkanal Print in dieser fernen Zukunft in der ‚Nische‘ der medizinischen Fachmedien haben wird, kann uns heute niemand verlässlich voraussagen.“ Die 20. Auflage der LA-MED Facharzt-Studie gibt es 2026. Die WM findet in dem Jahr übrigens in Kanada, Mexiko und den USA statt.