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Alle mal herhören

01.02.2017 10:14
Bei der Markenkommunikation geht es oft nur um‘s Gesehenwerden. Dass die Ohren dabei zu kurz kommen, finden Sound-Branding-Agenturen fahrlässig und auch Pharmaunternehmen, die akustische Markenführung betreiben, berichten von positiven Effekten. Dabei ist es enorm wichtig, den Ton des Unternehmens zu treffen, was aber gar nicht so schwierig sein muss, wenn man Profis an die Sache ran lässt. Wie man seine Marke zum Klingen bringen kann und damit einen einheitlichen audiovisuellen Markenauftritt mit größerem Wiedererkennungswert schafft, zeigt „Pharma Relations“ im folgenden Beitrag.

>> „Das Ohr ist das Tor zur Seele des Menschen“, zitiert Stephan Vincent Nölke ein altes indisches Sprichwort. Der Geschäftsführer/CEO von Comevis, einer Kölner Agentur für die auditive Marken-, Vertriebs- & Service-Kommunikation, ist fest davon überzeugt, dass Klang wirkt und es fahrlässig wäre, sich dieses Instrumentes nicht auch im Marketing zu bedienen. Und so findet sich das Sound Branding optimalerweise auch im Marketingmix von Pharmaunternehmen wieder. Aber was ist Audio Branding, Acoustic Branding, Sound Branding oder Sonic Branding? „Das meint alles das gleiche“, sagt Nölke, „nämlich die Beschreibung eines Prozesses, der zur akustischen Markenführung und Markenidentität sowie der akustisch Performance-Steigerung führt“.

Und das scheint gar nicht so kompliziert, wenn Christoph Groß-Fengels, Geschäftsführer der Agentur Groves Sound Branding in Hamburg, die Ende der 80er Jahre aufgekommene Systematik erklärt: „Genauso, wie man im visuellen Bereich ein Logo oder eine Bildwelt entwickelt, vielleicht markeneigene Typo hat, und so versucht, das ganze Thema Marke zu bespielen, um bei seinen Rezipienten und potenziellen Kunden Präferenzen aufzubauen, genauso kann man das im Klang auch machen“. Man habe die Analogie aus dem visuellen Bereich 1:1 auf das Auditive übertragen. Demgemäß basiere auch das Sound Branding auf den Werten und Attributen, die die Marke kommunizieren will.

„Akustischer Fingerabdruck“

Dass Sound Branding mehr ist, als „Nice to have“, davon ist Ute Bertelsmann, Geschäftsführerin der Sound-Agentur Grooveyard, überzeugt und sieht dafür im Pharmamarkt noch großes Potenzial. Sie wünscht sich eine größere Sensitivität dafür, dass Marken eine akustische Komponente haben könnten oder sogar sollten. „Wir leben in einer visuell dominierten Welt“, sagt Bertelsmann und weist darauf hin, dass der Fokus und auch die ästhetische Ausgestaltung bei allem stets auf das gerichtet sei, was wir sehen können.

Doch die Möglichkeiten, durch Sound Branding die Wiedererkennung einer Marke zu fördern und damit die Unverwechselbarkeit eines Produktes gegenüber Konkurrenten zu erhöhen, müsse genutzt werden. Dabei gehe es bei einer Klang-identität für ein pharmazeutisches Produkt nicht darum, diese mit aller Medienmacht deutschlandweit so bekannt zu machen wie beispielsweise das Telekom-Logo. Ziel sei die homogene audiovisuelle Markengestaltung, um damit hochwertige Absenderinformationen sicherzustellen und intuitive Wiedererkennung zu ermöglichen, wie Bertelsmann bereits in „Pharma Relations“ geschrieben hat (Ausgabe 11/2011).

Das weiß auch John Groves, Gründer der gleichnamigen Sound-Agentur: „In unserer heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, nur den visuellen Sinn anzusprechen, da sehr viele Reize ungefiltert auf den Konsumenten einströmen. Marken, die neben dem visuellen Kanal auch den Hörkanal konsequent bespielen, kommunizieren effektiver, da die Botschaft emotional und somit sehr nachhaltig übermittelt wird. Heverts Markenprofil ist durch den ,akustischen Fingerabdruck‘ enorm gesteigert worden.“ Hevert, Hersteller homöopathischer Medizin, hat im Oktober letzten Jahres einen Brand Song mit dem in Berlin lebenden Singer und Songwriter Charlie Grant produziert, der die akustische Identität der Marke aufgreift und musikalisch weiterentwickelt. Auch das 5-tönige Sound Logo erklingt in diesem Song.

Dass Unternehmen Sound Branding erfolgreich anwenden, zeigt auch ein Blick auf das Unternehmen Bayer, das seit rund vier Jahren seine Sound-Marke entwickelt, wie Ulrich Fischer, Corporate Design und Corporate Identity, angibt.

Das Leverkusener Life-Science-Unternehmen entwickelt und vertreibt sowohl Rx-, als auch OTC-Produkte, ist aber ebenso im Bereich Nahrungsmittel und Agrarprodukte unterwegs. Diese Diversifikation soll durch einen einheitlichen Markenauftritt harmonisiert werden – und der sei multisensorisch, erklärt Fischer. Im Bereich Sound unterscheidet Fischer jedoch stark zwischen Corporate Anwendungen, „die auditiv immer mit dem Sound Logo abgebunden werden“, und dem Produktbereich. Der Vierton-Jingle des Unternehmens erscheint in Letztgenanntem bisher nicht obligatorisch, „um die Persönlichkeit von TV-Spots nicht zu gefährden“, erläutert Fischer. „Wir versuchen hier eine harmonische Entwicklung, um unseren Sound auch in der Produktwelt zu etablieren“, macht er die Absicht des Unternehmens deutlich. Gerade im Rx-Bereich seien die Anforderungen hoch und die Möglichkeiten gering, denn nach Abzug der rechtlich nicht zulässigen Consumer-Werbung blieben als eine von wenigen Optionen die Professionals als Adressaten für Erklärvideos o.ä. übrig. Diese könnten mit dem audiovisuellen Sound Logo abgebunden werden, das als eines der prominentesten und am häufigsten eingesetzten Elemente des Sound Branding gilt.

Klarer scheint der Fall im Gegensatz dazu bei OTC-Produkten zu sein. Möglich ist hier alles, aber Fischer mahnt auch an dieser Stelle eine bedachte Vorgehensweise der Kommunikation des Brand Sound Logos, da selbiges nicht immer zum Produkt passe. Die Verknüpfung der Corporate-Marke mit der Produktmarke sei hier jedoch ausgewiesenes Ziel.

Den Wert der Marke hörbar machen

Dem hat sich auch das Unternehmen Hevert verschrieben, das sich zur Optimierung der internationalen Marketingkommunikation Erkenntnisse der Hirnforschung zunutze gemacht hat. Die Sound-Branding-Agentur Groves unterstützt das Unternehmen seit sieben Jahren dabei, den Markenclaim „Von Natur aus wirksam“ in Musik und Klang zu übertragen. Rund 30 Brand-Sound-Elemente, die erfahrbar machen sollen, wie „Natur“, „Vertrauen“ und „Verlässlichkeit“ klingen, sind dabei entstanden. Der Geschäftsführer Mathias Hevert erklärt die Absichten: „In unserer Unternehmenskommunikation geht es in erster Linie darum, Vertrauen zur Zielgruppe aufzubauen und unsere Markenwerte möglichst authentisch zu kommunizieren. Auf der Suche nach ergänzenden Kommunikationsmaßnahmen kam die Idee auf, hierbei auch auf Erkenntnisse des Neuromarketings zu setzen und unsere Kunden über alle Sinne anzusprechen“. Die Verbundenheit mit Mensch und Natur sei dadurch sozusagen hörbar geworden.

Das Sound Logo stelle, nach Angabe Heverts, als Kernelement der Klangidentität eine kondensierte Form der Sound-ID dar, das in zahlreichen Anwendungen wie im TV-Spot, im Imagefilm oder im Callcenter zum Einsatz kommt. Allerdings gibt es neben diesem dominanten Sound-Branding-Element des akustischen Logos, das innerhalb von Sekunden den Markenwert transportieren soll, weitere Klangelemente.

Hör‘ auf die Stimme

Weit vorne sind hier der Jingle, die Brand Music und die Brand Voice, wie die Agentur Comevis weiß, die unter anderem bereits Klang-Projekte für Bayer HealthCare, Belsana oder Jenapharm umgesetzt hat. Ergänzend zum Sound Logo integriert der Jingle meist auch den gesungenen oder gesprochenen Claim der Marke, „dessen Wirkung durch eingängige Melodie, Rhythmik und Klang verstärkt und untermalt wird, sodass das emotionale Werbeversprechen ausdrucksstark kommuniziert wird“. Jeder dürfte Jingles wie „Haribo macht Kinder froh“ oder „Sanostol“ im Kopf haben, die auch nach langer Nutzungszeit ihre Wirkung nicht verfehlen. Comevis verweist hier z.B. auf den Claim bzw. auf die Melodiefolge „Wenn´s um Geld geht – Sparkasse“, der seit 1963 besteht und musikalisch in unterschiedlichen Adaptionsstilen konsequent genutzt werde.

Daneben wird die Stimme als eines der wichtigsten Gestaltungsmittel in der auditiven Kommunikation für die klangliche Identität des Unternehmens bzw. der Marke benutzt. Die Brand Voice als eine kontinuierliche, wiedererkennbare und passende Stimmsystematik steigere den Wiedererkennungswert der Unternehmens- oder Produktmarke, gibt Comevis an. Wer hohe Kosten durch ein Engagament in diesem Bereich fürchtet, dem kann Bertelsmann aus Erfahrung sagen: „Langfristige Engagements versprechen Einsparpotenziale.“

Wo erfolgt der Kontakt?

Eine ganzheitliche Klangidentität zu schaffen, steht ganz oben auf der Agenda. Aber wie bringt man denn eine Marke zum Klingen? Groves hat ein zehnstufiges Modell entwickelt, das das Vorgehen erklärt. Diese Schritte fasst die Agentur in eine übergeordnete Triage von „Your Sound“, „Everywhere“ und „Always“ zusammen. Dabei steht „Your Sound“ für den individuellen Klang der Marke, basierend auf den Attributen und Werten, die die Marke darstellt. Hier gelte es aber, den Blick über den Tellerrand zu wagen und den Markt zu betrachten, um Differenzierungsspielräume auszumachen. Auch Nölke schreibt dem Benchmarking einen hohen Stellenwert zu, um die Exklusivität des eigenen Sounds sicherzustellen und ebenso von den Wettbewerbern zu lernen.

„Everywhere“ vereint daran anknüpfend sechs Schritte – von der Applikationsanaylse bis hin zur Sound-Implemetierung – innerhalb derer vor der ersten Erstellung der Klänge schon festgelegt wird, wo der Klang denn überall mal hingehen könne, erklärt Groß-Fengels. Wenn man das nämlich nicht von Anfang an plane, stehe man irgendwann vor einem ähnlichen Problem wie Audi, führt der Geschäftsführer weiter aus. Der allseits bekannte „Audi-Herzschlag“ funktioniere im Fernsehen, wofür er auch entwickelt worden sei, sehr gut. An den Touchpoints Telefon, mobile oder auch im Fußballstadion frequenzbedingt jedoch nicht, erklärt der Geschäftsführer. Einfach zu tief gewählt. Da gewinne eben die Telekom, deren Sound Logo eingespielt wird, wenn Bayern München ein Tor schießt, wodurch die emotionale Wirkung des Tores mit der Marke verknüpft werde. Beim Rezipieren des akustischen Telekom-Logos in anderem Kontext werde im Sinne Pawlows diese Verknüpfung wiederhergestellt. „So kann eben dieser Transport stattfinden“, schildert Groß-Fengels das System.

„Deswegen machen wir die Applikationsanalyse. Wir überlegen: Wann kommt der Rezipient mit der Marke in Kontakt? Aktiv – im Zuge eines Anrufes oder über YouTube – oder passiv, indem er eine Radiowerbung hört oder eine Vorschaltwerbung bei YouTube sieht“. Groves habe bei der Entwicklung der Klangmarke Olympus – primär bekannt für Digitalkameras – im Bereich Medizintechnik für die gesamte Hochfrequenzgenerator-Palette neue Klänge entwickelt. Dabei habe man von Anfang an in einem eingeschränkten Sound-Korridor Frequenzbereich arbeiten müssen, damit das Sound Logo auch überall funktioniere. Auch in den sehr kleinen Lautsprechern der Digitalkameras.

„Always“ als dritte Kategorie definiert die zeitliche Dimension, in der die Klangelemente sich in der Anwendungsphase befinden und deren Einsatz sowie Passgenauigkeit kontinuierlich überprüft werden müssen. Wie im Visuellen werden Guidelines erstellt, die vom Ursprung bis zum Einsatz der Markenklang-Elemente über die Möglichkeiten an den unterschiedlichsten Touchpoints informieren. Dafür steht auch Nölke mit Comevis: „Wir treten dafür an, die akustische Dimension in paritätischer Wertschätzung zu betrachten und hier eine Definition bzw. Ordnung hereinzubringen, die auch Mitarbeiter lesen bzw. hören und an der sie sich orientieren können.“ Denn schnell könne die Klangwelt unübersichtlich oder bisweilen beliebig werden. Doch jeder Touchpoint stellt seine ganz spezifischen und individuellen Anforderungen an den Klang. „Das wird oft sträflich vernachlässigt“, meint Nölke, „und wir diskutieren gemeinsam mit unseren Kunden: Wie klingen denn Ihre Kontaktpunkte? Oder bleiben diese noch stumm und ungehört?“ Adaption ist hier das Zauberwort, denn die klangliche DNA, auch genannt Sonic DNA, müsse ja erkennbar sein, jedoch adaptiert werden. „Das ist manchmal gar nicht so wild, wird aber leider oft vergessen“, schildert Nölke seine Erfahrungen und beschreibt eine Trias aus den Ebenen Brand, Sales und Service, über die der Klang für mehr Wiedererkennbarkeit sorgen wolle.

Im Dreiklang zur Einheit

Darüber hinaus verrät er die drei Phasen, in denen bei Comevis der Klang einer Marke erzeugt wird. Phase 1 ist die Explorationsphase, „in der wir uns analytisch mit der Marke, dem Markenkern und dem Wettbewerb auseinandersetzen. Hier stellen wir im Projektteam auch ein gemeinsames Klangverständnis her. Wir sprechen dort von der Methode des Sonic Profiling, das sich wiederum in Sound- , Colour-, Voice- und in Earcon-Profiling splittet“, sagt Nölke. Im Colour Profiling werde überprüft, ob die der Marke visuell zugeordnete Farbe auch zum Sound passe oder hier eine andere Farbe „vertont“ werden müsse. „Im Bereich Voice geht es um das wichtige Feld der Stimmfindung und Tonalitätsfixierung“, zeigt der Geschäftsführer die Macht der Stimme auf, die zu einem charakteristsichen Merkmal mit hohem Wiedererkennungswert werden kann. Schließlich suche man im Earcon Profiling nach Branchenspezifika, die man eventuell im Sound- Branding-Prozess mitverarbeiten kann, wie beispielsweise den Barcode-Scannerton einer Kasse im Retailbereich.

In Phase 2 werde gelayoutet. Die Kreationsphase lasse erste Klangmotive entstehen, die am Ende der Phase mutig aus dem Projektteam heraus entschieden werden oder Marktforschungsmaßnahmen sichern die Entscheidungsfindung ab. Ist diese gefallen, geht´s mit Phase 3 in den Roll-out. Adaption für die jeweiligen Touchpoints inklusive.

Größere Wiedererkennung

Ulrich Fischer gewährt Einblick in die Projekt- arbeit bei Bayer: „Im Rahmen eines Workshops haben wir grundsätzliche Dinge eruiert: Wie sieht denn eigentlich die Marke Bayer aus? Was bringt sie für Gefühle mit? Was kann man mit ihr assoziieren? Was ist die Persona der Marke Bayer?“ Anhand dieser erarbeiteten Adjektive, erstellte die Sound Agentur dann Vorschläge zur Tonalität des Unternehmens, die diese transportierende Instrumente, bis hin zur Brand Voice. Über diese Vorschläge wurde letztlich von der Projektgruppe abgestimmt, erklärt Fischer.

Herausgekommen ist ein instrumentales Logo sowie eine Tonfolge mit Stimmbegleitung, die das bekannte „Bayer, Science for a better life“ im warmen aber auch dynamischen Ton zur Musik artikuliert. Im sogenannten „Markencockpit“ stehen laut Fischer die Soundfiles in der Sound Library den Mitarbeitern rechtefrei zum Download zur Verfügung. Weitere Klangelemente wie Eventsounds als Hintergrundmusik sowie Functional Sounds – z.B. die Bewegung der Maus untermalend – fänden sich ebenfalls in der Bibliothek wieder. Alles trage dabei aber die Handschrift des Sound Logos.

In Frankreich hat Bayer in Form eines Pilotprojektes im Bereich der Produktwerbung die Sound Marke eingesetzt und kam nach Angaben Fischers zu überzeugenden Ergebnissen. Die Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit von OTC-Produkten – unter anderem „Bepanthen“ – wie auch die Zuordnung zu Bayer sei durch die Implementierung der Sound Marke deutlich gestiegen, beschreibt Fischer die Messergebnisse des Unternehmens. „Das bringt tatsächlich eine größere Awareness und Wiedererkennung für die Bayermarken, als das vorher der Fall war“, zeigt sich Fischer über die erfolgreiche Platzierung des Sound Logos am Schluss eines Spots begeistert.

Trotz positiver Beispiele erweist sich das Sound Branding im Pharma-Marketing teilweise als erklärwürdiges Produkt, ist Bertelsmanns Beobachtung. Sie wünscht sich mehr Awareness für eine ganzheitliche Markenführung, zu der auch der auditive Bereich gehöre. Bertelsmann, die mit dem „audio targeting“-Verfahren die Klänge zu identifizieren sucht, zu denen die Zielgruppe einer Marke eine emotionale Verknüpfung hat, lokalisiert: „Der günstigste Zeitpunkt für eine Etablierung einer Klangidentität ist übrigens der Launch oder Relaunch eines Produktes.“ Doch auch für bestehende Produkte sei dies behutsam möglich. Die Grundidee müsse solide entwickelt sein, ist sie sich mit ihren Agenturkollegen einig. „Man begibt sich auf einen Weg, den man zu einem bestimmten Zeitpunkt startet, um seine Marke akustisch führen zu können – auf einen langen Weg“, sagt Nölke. Konsistenz und Kontinuität sind die Parameter, die obligatorisch für erfolgreiches Sound Branding sind.

Klangvolle Wirkkräfte

Groves misst den Erfolg mit Partnern wie Forsa, Emnid oder Ipsos, die Online-Fragebögen entwickeln, welche monadisch zum Einsatz kommen, wie Groß-Fengels erläutert. Unternehmen wie der Radiomarketingservice (RMS) könnten speziell im Bereich Hörfunk Erhebungen durchführen. „Können sich die Leute an das Sound Logo, gestützt oder ungestützt, erinnern?“ Zuordnungs- und Erinnerungswerte würden wie in der visuellen Welt überprüft, gibt der Geschäftsführer an.

Ulrich Fischer mahnt die Unternehmenskollegen zu einem langen Atem. Es sei utopisch, an einen schnellen Erfolg wie den der Telekom zu glauben. Einen solch großen Werbedruck bei der Etablierung eines Sound Logos könnten die wenigsten Unternehmen erzeugen. Der Markenmanager sieht Bayer dennoch auf einem guten Weg. Man habe sich der auditiven Markenführung angenommen und werde diese Schritt für Schritt ausbauen. Gebaut wird auch im Hause Groves. Das Unternehmen entwickelt nämlich gerade eine App namens SonicTonic, die via „Receptive Sound Therapy bei Themen wie Konzentration, mangelndem Selbstvertrauen, Schlafstörungen oder auch Stress helfen soll (http://sonictonic.io), erklärt Groß-Fengels.

Denn jede Marke könne dem Endkunden neben der individuellen, zielgruppengenauen, marken- oder produktspezifischen akustischen Unterstützung musikalisch noch mehr mit auf den Weg geben. Er verweist hier auf das Sound Scape von Hevert, das durch authentische Geräuschaufnahmen aus der Flora und Fauna rund um das Unternehmensgelände gespeist wird (http://www.hevert.com/market-de/de/__sound). Hinzu kommt eine melodiöse, sanft untermalende Klaviermusik. Hier stehe also vor dem Kauf bereits eine „extrem positive Markenaufladung“, die den potenziellen Kunden bei seiner nächsten Kaufentscheidung wohlwollend beeinflussen könnte. Nölke schließt beim Tipp für Pharmaunternehmen mit der „Dreifaltigkeit“: „1. Bringen Sie Ihre Marke zum Klingen, 2. Nutzen Sie bewährte Methoden, die Ihren Erfolg absichern 3. Profitieren Sie von den klangvollen Wirkkräften: Denn das Ohr ist das Tor zur Seele des Menschen.“ <<

Ausgabe 02 / 2017

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