Sie sind hier: Startseite Unternehmen Marketing „Den Markt genau im Auge haben!“
x
Um unsere Webseite für Sie optimal zu gestalten und fortlaufend verbessern zu können, verwenden wir Cookies. Durch die weitere Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen zu Cookies erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.

„Den Markt genau im Auge haben!“

03.12.2019 11:03
Seit einem Jahr erfasst das Unternehmen FaktenSchmied für den Bereich Rx auch digitale Werbeanzeigen in Verlags-Newslettern – zusätzlich zu den klassischen Printanzeigen und bezahlten PR-Maßnahmen. Nun präsentiert FaktenSchmied Auszüge einer Auswertung die sich auf den Zeitraum Januar bis Oktober 2019 bezieht.

>> Nach den ersten drei Monaten (Oktober bis Dezember 2018) hatte es zwar bereits eine erste Auswertung gegeben, doch die nun vorliegende für Januar bis Oktober 2019 stützt sich auf eine deutlich größere Datenbasis. Im Januar dieses Jahres hat FaktenSchmied die Menge der erfassten Newsletter noch einmal drastisch erhöht – von 100 auf 200. „Neben einigen Newslettern, die ganz neu auf den Markt gekommen sind, haben uns Verlage auch noch mehr Newsletter für die Auswertung zur Verfügung gestellt, so dass wir heute sagen können, dass die Erfassungsquote deutlich über 90 Prozent liegt“, berichtet FaktenSchmied-Geschäftsführer Bernhard Hebel. Nicht berücksichtigt seien die Newsletter der beiden Ärztenetzwerke coliquio und esanum, die zwar ebenfalls Newsletter im Bereich Rx verschicken, jedoch ein anderes Geschäftsmodell als die klassischen Fachzeitschriften-Verlage verfolgen.

Die neue Auswertung bestätigt das, was sich bereits in der Erstauswertung angedeutet hatte: Die Werbung in Newslettern ist, was die Zahl der Anzeigen betrifft, mehr als doppelt so bedeutsam wie bezahlte PR (Tab. 1). Mit 26,7 Prozent des Anzeigenvolumens in der Rx-Pharma-Werbung machen die Newsletter ein gutes Viertel aus, in der Erstauswertung lagen sie noch bei 19 Prozent. Der Anstieg sei mit der veränderten Datenbasis und der Aufnahme neuer Newsletter zu erklären, so Hebel.

„Ich persönlich halte die Anzeigenschaltung in Newslettern für sehr sinnvoll“, sagt der FaktenSchmied-Chef. „Während gedruckte Beilagen zu bestimmten Themen inhaltlich schnell veralten, können Hersteller ihre Informationen im Web kontinuierlich erweitern, korrigieren und aktualisieren. Kleine Anzeigen in Newslettern fungieren als Teaser für das Webangebot.“

In der ersten Auswertung lag Springer durch seine Vielzahl an Newslettern an der Spitze der aktivsten Verlage. Nach dem Update der Datenbasis ist nun der Ärztenachrichtendienst auf Platz 1 geklettert, ein junger digitaler Anbieter, der als Portal viele Zielgruppen adressiert und mehrfach täglich verschiedene Newsletter verschickt (Tab. 2). Um es in die Top 10 zu schaffen, müsse man aber nicht Hunderte von Anzeigen für Millionen von Empfängern verschicken, stellt Bernhard Hebel klar. Der Verlag Biermann sei beispielsweise im Bereich der Augenheilkunde sehr stark. Das erkläre die vergleichsweise geringe Reichweite, zeige aber auch, dass diese Klientel ganz gezielt über Newsletter bedient werde.

Unter den aktivsten Pharma-Unternehmen im Bereich Newsletter-Anzeigenschaltung für Rx-Produkte finden sich wie erwartet die großen Namen der Branche: Janssen-Cilag belegt wie in der Erstauswertung den ersten Platz bei den Newsletter-Anzeigen, gefolgt von Roche und Novartis (Tab. 3). Bei vielen Herstellern überwiegen aber nach wie vor die klassischen Printanzeigen. Janssen-Cilag, Boehringer Ingelheim, Leo Pharma und Alk Abelló sind allerdings Unternehmen, die digitalen Werbeformen den Vorzug vor Print geben. So schaltet Leo Pharma beispielsweise einen Großteil seiner Anzeigen beim Ärztenachrichtendienst und fokussiert hier auf diesen speziellen Kanal. Bezahlte PR ist dagegen bei allen Unternehmen abgeschlagen, am deutlichsten ist die Diskrepanz bei MSD mit 631 Printanzeigen gegenüber 18 bezahlten PR-Veröffentlichungen. Noch vor ein paar Jahren standen bei MSD gut 60 bezahlte PR-Anzeigen zu Buche. Diese Zahl sank mit jedem Jahr – ein klares Indiz für Umschichtungen im Werbebudget. „Generell zeigt die unterschiedliche Verteilung auf die drei Werbeformen unterschiedliche Werbestrategien von Pharmaunternehmen“, so Hebel.

Für den Markt der Antineoplastischen Mittel wird seit jeher das meiste Geld im Pharmamarketing ausgegeben. Dementsprechend liegt diese Klasse auch in der FaktenSchmied Auswertung unangefochten auf Platz 1 (Tab. 4). „Es ist also kein Wunder, dass manche der oben bereits genannten Hersteller mit ihren Newsletter-Anzeigen genau im Bereich der Antineoplastischen Mittel unterwegs sind“, konstatiert Hebel. So entfallen bei Roche Pharma von insgesamt 341 Newsletter-Anzeigen 312 auf Antineoplastische Mittel (Tab. 5). Bei vielen anderen liegt der Split etwa bei 50 Prozent.

Dazu passt auch, dass die Onkologen die am stärksten per Newsletter angesprochene Zielgruppe sind, noch vor den niedergelassenen Ärzten, die zahlenmäßig in der Mehrheit wären (Tab. 6). Das Gefälle nach den Onkologen und niedergelassenen Ärzten ist sehr deutlich, stellt die Auswertung fest, und ebenfalls auffällig ist, dass auf die ersten zehn Zielgruppen im Bereich Newsletter gut 85 Prozent des Anzeigenvolumens entfallen.

Als Gegenbeispiel zum stark umkämpften Markt der Antineoplastischen Mittel nennt Hebel Impfstoffe als recht überschaubares Beispiel. Hier würden im Prinzip vier Anbieter alles unter sich ausmachen – MSD, GSK, Sanofi und Pfizer (Tab. 7). Auch dieses Beispiel mache sehr deutlich, dass Pharmaunternehmen ganz unterschiedliche Strategien verfolgen, die sich in einem unterschiedlichen Mix der drei Werbeformen niederschlagen, so Hebel. „Während sich GSK und MSD bei den Newsletter- und Printanzeigen relativ einig sind, gehen sie komplett unterschiedlich mit bezahlter PR um. Gleiches lässt sich bei Sanofi und Pfizer beobachten.“

Die Analyse dieser zwei völlig unterschiedlich gelagerten Märkte, – Krebspräparate und Impfstoffe – zeige, dass es nicht den EINEN Trend gebe, dem alle Unternehmen bei ihrer Rx-Werbung folgen. „Die Schlussfolgerung für mich lautet also ganz klar“, so der FaktenSchmied-Chef, „dass Sie für bestmögliches Wissen und entsprechendes Handeln ihren relevanten Markt ganz genau im Auge haben müssen. Nur so können Sie sicherstellen, keine Verschiebungen oder andere frühe Warnzeichen zu verpassen.“ Um diese Form der Wettbewerbsbeobachtung und Werbeanalyse zu erleichtern, bietet FaktenSchmied mit der Software „BrandFacts“ werbungtreibenden Rx-Herstellern Unterstützung an. Für Firmen, die „BrandFacts“ bereits nutzen, könnte ein Newsletter-Upgrade sinnvoll sein. <<

Ausgabe 12 / 2019

Editorial

Editorial_Peter_Stegmaier.jpg

Editorial 10/2021

Aufmerksamkeit gewinnen

Specials

Termine
Betriebliches GesundheitsManagement 2021 26.10.2021 - 27.10.2021 — Köln
Medical Education Events 29.10.2021 09:00 - 16:30 — online
Key Account Apotheke 09.11.2021 09:00 - 16:15 — online
Innovationskongress Health 4.0 29.11.2021 - 30.11.2021 — Köln
e-Learning: Das HWG - Ihr Basiswissen für mehr Rechtssicherheit in der Heilmittelwerbung 01.12.2021 - 01.12.2022 — online
Kommende Termine…