Apotheken Umschau
Sie sind hier: Startseite Unternehmen Marketing „Wer still steht, kriegt eine rein“
x
Um unsere Webseite für Sie optimal zu gestalten und fortlaufend verbessern zu können, verwenden wir Cookies. Durch die weitere Nutzung der Webseite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen zu Cookies erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.

„Wer still steht, kriegt eine rein“

05.11.2019 09:12
Vertrauen wird in Healthcare großgeschrieben. Doch wie viel Leidenschaft darf und muss auch hier im Spiel sein? Auf der inspirato Pharma Marketing Konferenz, die am 10. und 11. Oktober im Kameha Grand Hotel in Bonn stattfand, packten die Referenten ihren Werzeugkasten aus, um den Entscheidern der Branche Instrumente an die Hand zu geben, mit denen sie die Gratwanderung zwischen Vertrauen und Leidenschaft möglichst absturzfrei bewältigen können. Futurologist und Innovationsexperte Dietmar Dahmen stimmte die Zuhörer auf das Thema „Passion meets trust“ ein.

>> „Für mich ist er der beste Speaker, den ich jemals gesehen habe“, sparte Daniela Bublitz als Moderatorin der Veranstaltung nicht mit Vorschusslorbeeren für Dietmar Dahmen. Der Futurologist und Innovationsexperte aus Österreich holte das Auditorium dann tatsächlich aus dem morgendlichen Frühstückstief und setzte Impulse. „Success is Fightclub“, war seine Message und damit auch das Leitmotiv des Vortrags gesetzt. Denn wer als Akteur im Ring steht, der weiß um seine eigene Konstitution, ist gut vorbereitet. Die große Unbekannte sei der Angriff von außen. Und der erfolge im Fightclub wie auch im Business nicht auf den gesamten Körper, sondern immer nur auf Teile, gezielt und punktuell. Leber, Solarplexus, Kopf – Kundenbeziehung, Predictive Analysis, ein platzierter Schlag kann große Auswirkungen haben; auf den gesamten Organismus. Und Dahmen stellte den Bezug zum Patienten her: Auch dessen Forderungen seien solche Treffer. Wenn man Pech habe, gehe man mit einem Schlag k.o. „Die Patienten wollen Neues. Vielleicht eher eine ganzheitliche Therapie als nur ein Produkt, AR, Real World Evidence, oder Blockchain.“

Da heißt es „immer in Bewegung bleiben. Wer still steht, kriegt eine rein“. Die Erwartungshaltung der Kunden sei groß, und als Unternehmen müsse man mithalten. Wer beim Startschuss nicht genügend Gas gebe, sei raus. Erst recht im Rennen mit den Big Playern wie Amazon oder Google, denn wenn die loslegten, gebe es kein Halten mehr. Für die Langsamen bleibe nur noch eins: Staubfressen. „Das heißt, Sie müssen jetzt schon die Führerschaft übernehmen“, und zwar Performance-, Passions-, Vertrauens- sowie Digitale Führerschaft, proklamierte Dahmen und lieferte auch das How-to gleich mit: Mehrwerte schaffen. Alleine aber nicht zu machen. „Sie müssen entweder real mehr werden durch mehr Angestellte, mehr Abteilungen, Spezialisten oder Sie müssen digital mehr werden, indem Sie in Künstliche Intelligenz beziehungsweise andere Services auslagern.“

Dass der Mensch ein Herdentier ist, scheint da eine gute Voraussetzung zu sein, denn „Teambuildung steckt in uns drin“, so der Speaker, und „das heißt, Erfolg kommt durch Kollaboration. Und zwar Kollaboration mit Fremden – wie Künstlicher Intelligenz, wie Mixed Reality und auch fremden Menschen“. Allerdings laufe ohne Vertrauen da gar nichts. Als perfektes Instrument, um Vertrauen bezüglich eines Produktes und einer Marke zu erzeugen, bezeichnet der Innovationsexperte die Blockchain. „Die Blockchain ist ein Marketing-Tool, weil ich hier beweisen kann, dass das Produkt oder die Marke echt ist“, erklärte Dahmen, der die grundsätzlich zunehmende Komplexität des Marketings feststellte. Doch die neuen Tools können auch ne Menge: Vorhersagen, wo das hauseigene Marketing relevant ist? Patienten und Produktverhalten prognostizieren? Mit Künstlicher Intelligenz in Zukunft kein Problem, so der Redner und mahnte die Marketing-Verantwortlichen, bloß keine Angst zu haben, einfach mit den Tools zu spielen und „das Ding zu tanzen. Seien Sie cool! Lieben Sie das, was Sie machen! Sie sind der DJ mit den neuen Tools.“

Disruption ist hier also angesagt. Agiler, digitaler, „Disruption attackiert eigentlich immer die bestehende Technologie“, sprachs und machte sich in evolutive Sphären auf, um zu verdeutlichen, dass jeglicher Entwicklung stets eine technologische Unzufriedenheit vorausgegangen sei. Beginnend mit der Bronzezeit, als der Stein von der effizienteren Axt, dem weiter fliegenden Pfeil, dem Gewehr abgelöst wurde. Gleichzeitig müsse aus der Entwicklung auch immer ein Customer Benefit resultieren; also das Metall länger haltbar und schärfer sein als der Stein, der Pfeil weiter als die Axt fliegen oder das Gewehr schneller als Pfeil und Bogen schießen. Soll heißen, auf Marketingebene muss der Kunde in der technologischen Entwicklung einen Vorteil für sich sehen. Disruption muss also ein besseres Kunden-, bzw. Patientenerlebnis bringen, „denn der Patient treibt den Change und er treibt den Change schnell“, so Dahmen, der darauf hinwies, dass die gesamte Patient Journey darauf ausgerichtet sein müsse.

Neueinführung einer Marke in den deutschen OTC-Markt

„Information, Erfahrung, externe Experten – das sind die Kategorien, mit denen Vertrauen aufgebaut werden kann“, erklärte Dietmar Dahmen. Aber alles gipfele in Emotionen. Genauso sehe es beim digitalen Vertrauen aus. Transparenz zur Speicherung oder Weitergabe der Daten seien hier obligatorisch. „Vertrauen ist also der Herzschlag, der alles treibt, Passion ist das Blut, ohne dass der Herzschlag nirgendwohin kommt und nur wer beides hat, überlebt.“

Mehr als überleben will am deutschen Markt auch das OTC-Unternehmen Apomedica aus Österreich mit seiner Dachmarke Dr. Böhm, welche seit Juli 2019 mit Produkten speziell für die Frauengesundheit auf dem deutschen Markt verteten ist. Über die Herausforderungen beim Betreten eines neuen Marktes berichtete Lennart Grimberg, Geschäftsführer der Apomedica Deutschland GmbH, unter dem in Opposition zum Veranstaltungsmotto stehenden Titel „Trust meets passion“. „Das Wachstum“, so Grimberg, „basiert auf 2 Säulen“. Einmal seien hier Marketingaktivitäten von Apomedica in den Bereichen Radio und Print ausschlaggebend, zum anderen investiere man in Neueinführungen von selbstentwickelten Produkten, die man in den Markt regelmäßig einführe. Mit Produkten wie „Magnesium akut“, „Passionsblume“ oder „Teufelskralle“ ist man laut Grimberg, der sich auf Daten von IQVIA aus dem Jahr 2012 stützt, die Nr. 1 am österreichischen OTC-Markt.

Magenschonende, mit natürlichen Inhaltsstoffen versehene, für die Zielgruppe relevante Produkte hätten der Marke großes Vertrauen beschert, so der Geschäftsführer. Eine gute Basis, um die bewährten Produkte in anderen EU-Ländern einzuführen. In Osteuropa bereits unterwegs, identifizierte man Deutschland nach eingehender Marktanalyse als vielversprechenden Markt und entschied sich für die spitze Positionierung in der Sparte Frauengesundheit. Die weibliche Zielgruppe achte auf eine ganzheitliche Problembehandlung, während der Mann eher punktuell behandele. Dass der weibliche Körper durch Schwangerschaft, Geburt, Wechseljahre, Mehrfachbelastung durch Job, Kinder, Haushalt, Angehörigenpflege eine Menge „Potenzial“ bietet, ist klar.

Doch auch die Vision von Mag. Ruth Fischer, Unternehmensleiterin Apomedica, sei es laut Grimberg, mit den Produkten eine Umwelt zu schaffen, in der die Frau „physisch, psychisch und sozial gesund ist“. First step des Unternehmens ist die Einführung von zehn bewährten Produkten in den deutschen Markt, die auf einer angepassten Homepage präsentiert werden. Deutschland darf sich allerdings auf ein neues Packaging-Design freuen, das den „altbackenen“ Style des Nachbarlandes mit aufmerksamkeitsstarker Gestaltung hinter sich lassen will. Das heißt Hochglanz, höherer Weißanteil, moderne Zeichnungen.

Den deutschen Endverbraucher will das Unternehmen über Print, TV, Radio und auch online ansprechen, wofür man allerdings „tiefe Taschen“ brauche, so Grimberg. Die Dr. Böhm-Produkte sollen erst einmal primär über die Apotheke vertrieben werden. Das Fachpersonal mit der Marke vertraut machen, indem man diese persönlich vorstellt oder Anzeigen in Apothekermedien schaltet, steht hier laut Grimberg ganz oben auf der Liste. Da ist es sicherlich kein Nachteil, dass das Apothekenpersonal vornehmlich weiblich ist und sich in der Zielgruppe des Unternehmens wiederfindet.

Zweiter Kanal sei die Arztempfehlung, über die man die Produkte an den Mann bringen will. „Da brauchen Sie aber einen längeren Atem“, so Grimberg, der mit viel Luft nach oben schließlich zuletzt das Thema B2C-Marketing angehen will. Die Taschen hatten wir erwähnt. Aber step by step, langsam, aber kontinuierlich und den Möglichkeiten entsprechend wächst es sich vielleicht gesünder.

Ist Cannabis-Konsum mittlerweile eigentlich legal?

Übers Marketing in Sachen Cannabis referierten die Geschäftsführerinnen Dr. Nathalie Koster und
Nicole Tappée der zur Vendus-Gruppe gehörenden Agenturen Brandpepper bzw. MCG Medical Consulting Group, die eingangs feststellten, dass noch große Unsicherheit bezüglich der Inhaltsstoffe und der Verordnungsfähigkeit herrschten. Der Markt sei vielverspechend, so Koster und identifizierte „sowas wie Goldgräberstimmung“ bei Importeuren, Herstellern, Lizensnehmern, Anbietern. Doch die Verordnungen von medizinischem Cannabis seien bisher nicht in dem Umfang erfolgt, wie man sich das hätte vorstellen können, zeigte Koster auf. So hätten zwei Drittel der Ärzte mit potenziellen Patienten bisher kein medizinisches Cannabis verordnet. Woran liegts? Probleme lägen in der begrenzten Lieferfähigkeit und bei Bedenken der Ärzte, die weniger aus Zweifeln am Produkt als an Unsicherheiten bei der Verordnung resultierten, erklärte Koster. Nur jedes dritte Cannabis-Rezept werde korrekt ausgestellt, was die Unsicherheit zudem aufzeigt. „Es gibt eine extreme Leidenschaft für Cannabis – gerade aus dem Patientenbereich“, stellte Koster fest, und nun seien vertrauensbildende Maßnahmen wichtig, damit daraus ein starkes Medikament werden könne. Etablierung, Aufklärung, Differenzierung und Managen seien jetzt die 4 Säulen, die es im Marketing diesbezüglich zu bearbeiten gelte. <<

Ausgabe 11 / 2019

Artikelaktionen
Editorial

Editorial_Peter_Stegmaier.jpg

Editorial 12/2019

Herzlichen
Glückwunsch ...

Specials

Termine
Update Arzneimittel-Festbeträge 28.01.2020 09:00 - 17:00 — Berlin
Tender & Payercontracts in Europa - Modelle & Trends 31.01.2020 09:00 - 17:00 — Frankfurt
Klinische Forschung und Datenschutz – Auswirkungen auf die Vertragsgestaltung 13.02.2020 09:00 - 17:00 — Frankfurt/Main
Interdisziplinäre multimodale Schmerztherapie (IMST) 18.02.2020 09:30 - 17:00 — Berlin
Pharma Social Media Workshop 03.03.2020 09:00 - 17:00 — München
Kommende Termine…