Der unterschätzte Erfolgsfaktor im Orphan-Drug-Markt – Strategische evidenzbasierte Arztkommunikation

Gespräch statt Annahme: Was Gesprächslabore über den Orphan-Drug-Markt verraten

Eine Methode, die hier besonders tiefe Einblicke ermöglicht, ist das Gesprächslabor nach Dr. Rönsberg – ein qualitatives iteratives Forschungsformat, das reale Arztgespräche mit Pharmaunternehmen simuliert und dabei rationale, intuitive und emotionale Entscheidungsprozesse sichtbar macht.

Der Mythos vom „Selbstläufer“

Fragt man Key Opinion Leader, glauben nicht wenige von einem Produkt, an dessen Zulassungsstudie sie selbst mitgewirkt haben, allein aufgrund der Datenlage werde es den Markt als Selbstläufer erobern: Der unmet medical need sei groß, Patienten mit seltenen Erkrankungen seien an Spezialambulanzen angebunden und daher gut identifizierbar, und Spezialisten warteten nur auf die Zulassung. Sonderdrucke der Zulassungsstudie würden folglich ausreichen. Unter diesen Voraussetzungen scheint der Markterfolg fast selbstverständlich. Erfahrungen aus Gesprächslaboren zeichnen jedoch ein deutlich differenzierteres Bild.

Die reale Versorgungslandschaft ist komplexer

Viele Patienten mit seltenen Erkrankungen haben zwar irgendwann Kontakt zu spezialisierten Zentren oder Ambulanzen. Wenn jedoch über Jahre keine effektiven Therapien verfügbar waren, wird diese Anbindung häufig wieder gelöst. Ein beträchtlicher Teil der Patienten wird deshalb wohnortnah betreut – oft von Ärzten, die nur gelegentlich mit der Erkrankung konfrontiert sind. Diese Ärzte sind engagiert, verfügen aber naturgemäß nicht immer über den gleichen Informationsstand wie hochspezialisierte Zentren. Für Marketer bedeutet das: Die verordnungsrelevante Zielgruppe ist häufig breiter und heterogener als erwartet.

Gesprächslabore helfen, diese Versorgungsrealität präzise abzubilden. Durch gezielte Rekrutierung lassen sich genau jene Arztgruppen einbeziehen, die im Alltag Therapieentscheidungen mitbestimmen – auch wenn sie in Advisory Boards selten vertreten sind.

Advisory Boards zeigen Expertise – Gesprächslabore zeigen Realität

Ein zentraler Unterschied zwischen beiden Formaten liegt im Erkenntnisinteresse. Advisory Boards spiegeln meist die Perspektive hochinformierter Experten wider; evidenzbasierte Argumente und strategische Überlegungen dominieren. Im Gesprächslabor hingegen wird die Situation eines realen Arztgesprächs simuliert – ähnlich wie sie ein Key Account Manager erlebt. Hier greifen rationale Information, Intuition und Emotion ineinander und spiegeln die Realität medizinischer Entscheidungsprozesse wider. Gerade diese Kombination ermöglicht Einblicke, die mit klassischen Befragungsmethoden kaum zugänglich sind.

Kommunikation testen, bevor sie im Markt stattfindet

Bereits der Einstieg in ein Arztgespräch kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Bei Orphan Drugs wird häufig mit einer kurzen Problemskizze gearbeitet – naheliegend angesichts des hohen ungedeckten medizinischen Bedarfs. Doch wie emotional darf eine solche Darstellung sein? Wann wirkt sie motivierend und wann aufdringlich?

Das Gesprächslabor dient hier als Experimentierfeld. Kommunikationsansätze können systematisch variiert werden, um ihre Wirkung zu testen. Erst wenn unterschiedliche Intensitäten ausprobiert wurden, lässt sich beurteilen, welche Tonalität tatsächlich überzeugt. Oder anders formuliert: „Wir können nicht wissen, wie viel genug ist, solange wir nicht ausgelotet haben, was mehr als genug ist.“ [1]

Wenn Off-Label-Standards zur Hürde werden

Ein weiteres unterschätztes Phänomen zeigt sich im argumentativen Kern des Arztgesprächs: Off-Label-Therapien können stabile Versorgungsroutinen werden. Haben Ärzte über Jahre pragmatische Lösungen gefunden, entsteht nicht selten eine gewisse Zufriedenheit mit bestehenden Ansätzen – auch wenn diese formal nicht zugelassen sind. In solchen Situationen erweist es sich als überraschend schwierig, eine neue zugelassene Therapie als bessere Alternative zu positionieren. Gesprächslabore zeigen, welche Argumente tatsächlich überzeugen und welche ins Leere laufen.

Verordnungsentscheidungen sind selten binär

Selbst wenn erstmals ein zugelassenes Präparat verfügbar wird, führt dies nicht automatisch zu einer klaren „Ja-oder-Nein“-Entscheidung. Viele Ärzte entwickeln implizite Schwellenwerte:

• Ab welchem Schweregrad würden sie eine neue Therapie einsetzen?
• Für welche Patientenprofile erscheint sie geeignet?
• Wie werden Kosten, Wirksamkeit und Verträglichkeit abgewogen?

Im Gesprächslabor lassen sich diese mentalen Schwellen identifizieren. Ebenso wird sichtbar, welche Argumente geeignet sind, sie zu verschieben – etwa hin zu einer früheren oder breiteren Anwendung. Für Marketing und Market Access entstehen daraus wertvolle strategische Ansatzpunkte.

Früh lernen – statt später korrigieren

Die größte Stärke des Orphan-Drug-Gesprächslabors liegt in seiner Funktion als risikofreies Testfeld. Kommunikationsstrategien, Argumentationslinien und Positionierungen können erprobt werden, bevor sie im Markt eingesetzt werden. Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeigen: Auftraggeber berichten regelmäßig, dass sie im Gesprächslabor Aspekte der Versorgungsrealität entdecken, die ihnen zuvor nicht bewusst waren. Gerade im Orphan-Drug-Segment, in dem kleine Patientenzahlen und hohe Erwartungen zusammentreffen, kann dieses frühe Lernen entscheidend sein.

Orphan Drugs adressieren medizinische Bedürfnisse von höchster Relevanz – ihr Markterfolg ist jedoch keineswegs automatisch garantiert. Zwischen klinischer Evidenz und Versorgungsrealität liegen kommunikative, organisatorische und psychologische Faktoren. Das Dr. Rönsberg Gesprächslabor macht diese sichtbar und liefert Pharma-Marketing ein realistisches Verständnis dafür, wie Therapieentscheidungen tatsächlich entstehen und wie Kommunikation gestaltet sein muss, damit Innovationen den Weg zum Patienten finden.

[1] Kopp, Sheldon B.: If You Meet the Buddha on the Road, Kill Him!” Toronto, New York, London 1972, S. 64 (eigene Übersetzung)

Franziska Thiele ist seit 2024 Geschäftsführerin und Gesellschafterin der Dr. Rönsberg GmbH, einem renommierten Institut für qualitative Pharmamarktforschung. Sie verfügt über umfassende Expertise in der Moderation, Analyse und Entwicklung von Marktforschungskonzepten für die Pharmabranche und kann auf über 20 Jahre Erfahrung in Pharmamarketing, Medizinkommunikation und Medical Affairs zurückblicken. Nach ihrem Studium der Ernährungswissenschaften an der TU München absolvierte sie Zusatzausbildungen in den Bereichen PR-Beratung (DAPR), Strategische Behaviorale Kurzzeittherapie und Business Coaching am Zentrum für integrierte Psychotherapie München (CIP). 
Kontakt: Franziska.Thiele@dr-roensberg.com