Ein unumkehrbarer Trend?

„Die Ergebnisse der API-Studie liegen damit in dem allgemeinen Trend, den wir seit geraumer Zeit auch in den Studien der Publikumspresse wie der Print-MA beobachten: Die Reichweiten der meisten gedruckten Zeitschriften sind rückläufig, man kann im medizinischen Fachbereich allerdings von einem moderaten Rückgang sprechen“, ordnet Sören Winzer, Member of the Management Board beim Marktforschungsinstitut IFAK, die Entwicklung ein. Im Durchschnitt erreichen die API-Titel mit jeder Ausgabe nach wie vor mehr als ein Drittel der Zielgruppe, und für den niedergelassenen API gehören 4,1 der geprüften Printmedien zur regelmäßigen Fachlektüre. Im Durchschnitt haben die Reichweitenwerte in den letzten zwei Jahren um 0,9 Prozentpunkte pro Jahr abgenommen und die Rangfolge hat sich etwas verschoben, hat die LA-MED analysiert.

■ Diesen Trend spüren alle Verlage

Alarmstimmung kommt jedoch, so hat es den Anschein, keine auf. Die Verlagshäuser haben nach eigenen Angaben die Entwicklung im Blick und tragen der mittlerweile intensiveren Onlinenutzung mit der Weiterentwicklung ihres Angebotes Rechnung: „AdVision, AdFacts und Pharma-Monitor ergeben alle das gleiche Bild: Die Print-Umsätze in API-Sektor sind rückläufig. In diesem Jahr verliert der API-Print-Markt gesamthaft wahrscheinlich mehr als 10 Prozent. Diesen Trend spüren alle Verlage“, stellt Eric Henquinet, Sales Director API beim Springer Medizin Verlag, fest.

„Wir sehen auch nicht, dass sich der Trend in absehbarer Zeit nochmal umkehren könnte. Damit müssen Verlagshäuser kalkulieren und das können sie auch, da sich die digitalen Kanäle in der Corona-Zeit als zuverlässiger Kanal etabliert haben.“ Henquinet macht hier für Springer Medizin starke Startvorteile aus, da man schon seit mehr als zehn Jahren dabei sei, den Ärzten eine digitale Infrastruktur zur Verfügung zu stellen. Seit Mitte August dieses Jahres bietet der Verlag seinen Kunden nun auch eine programmatische Ausspielung von Anzeigen im Web an.

■ Clever kombinieren

Beim Deutschen Ärzteverlag verschiebt und erweitert man das Media-Portfolio ebenfalls verstärkt in Richtung crossmedialer und digitaler Angebote 212.000 Ärztinnen und Ärzte sind laut Marek Hetmann, Leiter Media Solutions im Deutschen Ärzteverlag, bereits auf dem Portal aerzteblatt.de registriert. „Wir ergänzen in 2024 beispielsweise das sehr erfolgreiche Format der Facharzt-Newsletter um die Themengebiete der Rheumatologie und Orthopädie sowie der Ophthalmologie. Im Bereich der Newsletter- und Display-Werbung bieten wir neue Targeting-Optionen an, damit die Werbung immer präziser wird und die passenden Leserinnen und Leser erreicht.“

Neu soll auch das Format des Infocenters sein, das im Umfeld von aerzteblatt.de themenspezifische Inhalte – egal ob Print-Produkte, digitale Content-Produkte oder aus Corporate Events entwickelte Beiträge – gebündelt darstellt. „Mit Formaten wie diesen wollen und werden wir auch künftig erfolgreich sein. Zudem wäre es ein großer Fehler der Media-Kunden, wenn sie die immer noch enorm hohe Reichweite in Print nicht nutzen würden – gern clever kombiniert mit digitalen Kanälen“, gibt Hetmann einen Ausblick.

■ Sanfte Transformation vom Leser zum User schaffen

Einen Rückgang von Anfragen oder Buchungen konnte man im Hause der Wirtschafts- und Praxisverlag GmbH (WPV) bislang nicht feststellen und erwartet dies auch in Anbetracht der guten Studienergebnisse nicht. Das Interesse, ein Medium zu wechseln, entsteht nach Auffassung von Pascal Bourguignon, Mitglied der WPV-Geschäftsführung,  aus verschiedenen Gründen und Faktoren, wie beispielsweise der Zugänglichkeit und dem praktischen Nutzwert oder der persönlich beruflichen Relevanz.

„Entsprechend gegenstandsbezogenen Beweggründen möchten wir passende Formate und Kanäle bieten, so dass aus Reichweitenrückgängen beispielsweise im Print-Bereich bestenfalls Reichweitenzuwächse im Onlinebereich entstehen.“ Crossmediale Angebote, davon ist Bourguignon überzeugt, könnten hier oftmals eine erfolgreiche Brücke zwischen den Gründen und Ansprüchen schlagen und bestenfalls einen intuitiven und komfortablen Übergang für die Leserinnen und Leser respektive Nutzerinnen und Nutzer bieten.

■ Qualität versus Quantität

Wenn das quantitative Kriterium der Reichweite rückläufig ist, werden qualitative Kriterien umso wichtiger. Henquinet stellt die „Vermissensfrage“, also die Leser-Blatt-Bindung, in den Vordergrund: „Sie ist Ausdruck der Verbindung, die ein Zeitungs- oder Zeitschriftentitel mit seiner Leserschaft hat. In Zeiten, in denen die Reichweiten der Printtitel im API-Sektor weiter zurückgehen und sie damit auch von der Reichweite immer weiter zusammenrücken – sich größtenteils nur noch marginal unterscheiden – würde ich mir die Leser-Blatt-Bindung als verantwortlicher Mediaplaner genauer anschauen.“ In der Vermissensfrage liegen die Titel von Springer Medizin alle unter den Top 5 und auch das „Deutsche Ärzteblatt“ muss sich mit 76 Prozent, was Platz 3 entspricht, nicht verstecken. Mit 80 Prozent ganz vorne landet hier „Die innere Medizin“ des WPV.

Die Aktivierungsleistung der medizinischen Fachtitel will Björn Lindenau, verantwortlich für die Media-, Verkaufs- und Vertriebsleitung bei der MedTriX GmbH, im Relevanz-Kontext hervorgehoben wissen; hier konnte man im Vergleich zu 2021 in zahlreichen Items noch einmal zulegen: „Bei unserem Titel ,Arzt & Wirtschaft‘ freuen wir uns sehr über die Verteidigung der Spitzenposition beim Item ,wertvoll zur wirtschaftlichen Praxisführung‘; bei der ,Medical Tribune‘ ist die Wertschätzung der Studienteilnehmer bei den Punkten ,leserfreundliche Gestaltung‘ sowie die Wahrnehmung als ,aktuelles‘ Medium sehr erfreulich.“ Diese Vorteile schätzten auch die Werbekunden bei den flexiblen und kreativen Formaten der MedTrix-Titel.

„Unser Konzept: Nutzen, Nähe, News wird von den Leserinnen und Lesern voll wahrgenommen und wohlwollend goutiert“, ergänzt Robert Bogner, Geschäftsführer bei der mm medizin + medien Verlag GmbH. Besonders erfreulich für „Der Hausarzt“ sei der 1. Platz in der Bewertungskategorie „nützlich für den Berufsalltag“. „Mit 74 Prozentpunkten haben wir uns im Vergleich zur letzten LA-MED noch weiter steigern können.“ Das Konzept geht anscheinend auf.

Für die LA-MED API-Studie werden 1.000 niedergelassene Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten befragt. Das Institut wählt diese Ärzte repräsentativ aus der Grundgesamtheit von knapp 56.000 API aus, sodass ihre Antworten stellvertretend für die Gesamtheit der niedergelassenen API in der Bundesrepublik stehen.