Die wichtigsten Ergebnisse in Deutschland:
- Unterschiedliche Vertrauensniveaus: Während traditionelle Gesundheitsquellen wie Ärzt:innen (65 % vs. 74 % global) weiterhin hohes Vertrauen genießen, ist das Vertrauen in Pharmaunternehmen (45 % vs. 54 % global), Consumer Health- und Wellness-Unternehmen (38 % vs. 50 % global), Health-Tech-Unternehmen (38 % vs. 49 % global) und Social-Media-Influencer (23 % vs. 29 % global) deutlich geringer.
- Kritisches Hinterfragen von Online-Informationen: 79 % der deutschen Gen Z sind online bereits auf irreführende Gesundheitsinformationen gestoßen, vor allem in den Sozialen Medien (56 %).
- Skepsis gegenüber Pharmaunternehmen: Nur ein Drittel glaubt, dass Pharmaunternehmen ihre Bedürfnisse erfüllen können (35 % vs. 55 % weltweit), sich um Menschen wie sie kümmern (34 % vs. 43 % weltweit) oder ehrlich sind (30 % vs. 44 % weltweit). Zudem sind nur 41 % der Meinung, dass Pharmaunternehmen gut mit der Gen Z kommunizieren (vs. 51 % global).
„Die deutsche Gen Z ist kritisch, gesundheitsbewusst und erwartet von Pharmaunternehmen vor allem Ehrlichkeit und Transparenz“, sagt Katrin Weisbach, Managing Director Health bei Burson Deutschland. „Unternehmen, die jetzt auf eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie setzen und sich als glaubwürdige Partner:innen positionieren, haben die Chance, langfristige Beziehungen zur Gen Z aufzubauen und ihr Vertrauen zu gewinnen.“
Influencer Marketing: Glaubwürdigkeit ist Trumpf
Um die Generation Z effektiv zu erreichen, ist die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle sowie die Formulierung glaubwürdiger Botschaften von entscheidender Bedeutung. Influencer-Marketing kann hierbei eine entscheidende Rolle spielen – vorausgesetzt, die Auswahl der Influencer erfolgt sorgfältig und basiert auf einer fundierten Analyse ihrer Glaubwürdigkeit und Reichweite. Gerade Healthcare Professionals (HCP) können hier eine entscheidende Rolle einnehmen, da sie über das medizinische Fachwissen verfügen, um komplexe Gesundheitsbotschaften verständlich und glaubwürdig zu vermitteln.
Wichtig ist dabei, auf Transparenz und Authentizität zu achten und sicherzustellen, dass die Werte und Botschaften der HCPs mit denen des Unternehmens übereinstimmen. Burson unterstützt Unternehmen bei der Identifikation von und der Zusammenarbeit mit passenden Influencern und setzt dabei auf KI-gestützte Analysen, um die Glaubwürdigkeit und Reichweite der Influencer zu bewerten.
Darüber hinaus ist eine strategische Kommunikation und ein aktives Stakeholder Engagement unerlässlich, um das Vertrauen der Gen Z zu gewinnen. Pharmaunternehmen sollten transparent kommunizieren, auf die Bedürfnisse und Anliegen der Gen Z eingehen und sich als Partner:innen für eine gesunde Zukunft positionieren.
„Die Ergebnisse der Studie zeigen Potenzial für Pharmaunternehmen, ihre Kommunikation mit der Gen Z zu optimieren und das Vertrauen zu stärken“, so Weisbach. „Mit einem weltweiten Netzwerk hochspezialisierter und erfahrener Expert:innen in der Health-Kommunikation verfügt Burson über die Expertise und die Tools, um Unternehmen dabei zu unterstützen, diesen Prozess zu gestalten und langfristige Beziehungen aufzubauen.“
Weitere Ergebnisse der Studie
Die Studie zeigt außerdem, dass zwei Drittel der deutschen Gen Z positiv an die Übernahme der Verantwortung für ihre eigene Gesundheit herangehen (67 %). Sie erleben zwar weniger Unabhängigkeit (19 % vs. 34 % global), aber auch mehr Begeisterung (24 % vs. 17 % global) im Umgang mit ihrer Gesundheitsversorgung. Die Herausforderungen der Gesundheitsversorgung in Deutschland ähneln den globalen, einschließlich des rechtzeitigen Zugangs zu qualitativ hochwertiger Versorgung. So ist es für die Hälfte der Befragten (50 %) schwierig, rechtzeitig einen Termin zu bekommen. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt legt die deutsche Generation Z etwas weniger Wert auf persönliche Betreuung, um sich respektiert zu fühlen (50 % vs. 64 % global), gleichzeitig ist aber die Nutzung von Telemedizin geringer als im weltweiten Durchschnitt (17 % vs. 27 %).
Der gesamte Bericht von zur Burson-Studie, einschließlich der umfassenden Methodik und der detaillierten Analyse ist hier verfügbar.